Martin, was macht deiner Meinung nach eine erfolgreiche Markenstrategie aus?
Der US-amerikanische Verleger Steve Forbes hat einmal folgendes gesagt: „Deine Marke ist die mit Abstand wichtigste Investition, die du in deinem Unternehmen tätigen kannst.“ Ich stimme ihm voll und ganz zu. Das heißt nicht, dass man Unsummen in den Aufbau seiner Marke investieren muss. Ganz und gar nicht. Entscheidend ist vielmehr, dass man die Bedeutung der Markenführung und der Markenstrategie für den Unternehmenserfolg erkennt. Marke ist wichtig, und zwar sehr wichtig. Und das bedeutet: Marke ist Chefsache. Das gilt für B2B genauso wie für B2C.
Warum ist eine starke Marke so wichtig? Oder anders gefragt: Was macht eine starke Marke aus?
Ich sehe vor allem drei Dinge, die eine starke Marke leisten kann und leisten muss:
#1 Sie macht bekannt:
Was hilft es mir, wenn ich ganz exzellente Produkte oder Dienstleistungen anbiete aber kein Schwein mich kennt? Und wo wir schon in der Tierwelt sind. Henry Ford hat hier einen schönen Vergleich gebracht: „Enten legen ihre Eier in Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier.“
#2 Sie differenziert und gibt dem Kunden Orientierung:
In unserer globalisierten und digitalisierten Welt wird es für die KundInnen immer schwerer einen Überblick zu bewahren. Sie werden überflutet von Angeboten und Reizen. In diesem Marketing-Tusnami werden sich nur Marken durchsetzen, die ein scharfes Profil mit einem klaren USP besitzen: Wofür stehe ich? Was kann ich besser als die MitbewerberInnen?
#3 Sie begeistert und macht KundInnen zu Fans:
Fans sind etwas Großartiges. Sie sind bereit, einen Aufpreis zu bezahlen. Sie sind treu und verzeihen, wenn doch einmal etwas schief geht. Und sie empfehlen weiter. Wobei wir bei der härtesten Währung sind, mit der man die Kraft einer Marke messen kann – was heute mit den Mitteln des digitalen Marketings sehr gut geht: Wieviel Likes, Follower, Abschlüsse und Empfehlungen generiert meine Markenkommunikation?
Wie mache ich denn KundInnen zu Fans? Was sind die Erfolgsfaktoren für die Markenführung? Und wie kann dies in der Markenstrategie berücksichtigt werden?
Auch hier möchte ich die drei wichtigsten Faktoren nennen:
#1 Die Marke ist kein Anhängsel des Marketings, sondern ein Instrument der strategischen Unternehmensführung.
Was für die stärksten und wertvollsten Marken der Welt gilt – also für Marken wie Amazon, Apple oder Facebook – das gilt auch für kleine lokale Nischenplayer: Die Markenstrategie muss das Geschäftsmodell, den USP und die Kultur des Unternehmens widerspiegeln. Wenn ich auf Dauer erfolgreich sein will, darf ich meinen KundInnen nur versprechen, was ich auch liefern kann. Das setzt natürlich voraus, dass ich genau weiß, was meine KundInnen wirklich wollen und ich dieses Bedürfnis auch sehr gut erfüllen kann.
#2 Konsistenz, Konsistenz, Konsistenz.
Gerade im Marketing ist die Versuchung groß, öfter mal was Neues auszuprobieren. Verstehe mich richtig: Kreativität ist im Marketing sehr wichtig, aber Markenführung ist eben mehr als Marketing. Es geht um die Identität des Unternehmens. Und die sollte man besser nicht so oft wechseln wie die Unterhemden.
#3 Seid mutig und kreativ – aber an der richtigen Stelle, im Marketing.
Ich komme zurück zum eierlegenden Federvieh: Wer lauter gackert, ist besser im Geschäft. Im Marketing muss ich kreativ sein, auffallen, mich abheben. Und es gilt die alte Anglerweisheit „der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“. Das bedeutet erneut: Versetzen Sie sich in den Kopf der KundInnen: Was wollen sie? Womit kann ich sie überzeugen und positiv überraschen?
Was war in Zuge deiner Karriere bisher deine größte Herausforderung und wie hast du sie gemeistert?
Ich war in den vergangenen 25 Jahren an einer Reihe von sehr spannenden Projekten beteiligt. Dazu gehörten zahlreiche Fusionen und Transformationen, mehrere Börsengänge, viel mehr Krisen als mir lieb war und eine Vielzahl von Markenprojekten. So unterschiedlich diese Projekte waren – ich persönlich habe den Eindruck gewonnen, dass für den Erfolg immer eine Frage zentral ist: Was will meine Zielgruppe? Egal ob KundIn, MitarbeiterIn oder AktionärIn: Welche Bedürfnisse haben sie? Was erwarten sie von mir? Womit kann ich sie überzeugen? Die Antworten darauf zu finden, habe ich immer als größte Herausforderung empfunden und letztlich als Schlüssel zum Erfolg.
Wie bist du zu CEYOND gekommen und was macht die Zusammenarbeit für dich so spannend?
Tim Faude (Managing Partner von CEYOND) und ich waren beide zur richtigen Zeit am richtigen Ort auf derselben Veranstaltung und haben uns lebhaft ausgetauscht. Dabei haben wir schnell festgestellt, dass ich gut zu CEYOND passen würde – sowohl menschlich als auch inhaltlich. Mir gefällt das Engagement und die Begeisterung, mit dem das CEYOND Team am Werk ist und mir gefällt das Geschäftsmodell als umfassender Anbieter im Bereich der Digitalisierung: Von der Strategieentwicklung über die Umsetzung bis zum laufenden Betrieb, inklusive des digitalen Marketings. Ich denke, dass ich mit meinem Know-how aus den Bereichen Marketing, Brand Management & Corporate Communications dazu beitragen kann, unsere KundInnen noch umfassender zu betreuen und das ist und bleibt super spannend!
Die Erarbeitung der CEYOND Markenstrategie 2021
Das gesamte CEYOND-Team hat sich, unter Einhaltung aller Corona Schutzmaßnahmen, im Februar 2021 zusammengefunden und einen Workshop zum Thema Vision, Mission, Markenkern und Werte durchgeführt. Auch hier haben wir Unterstützung von Martin erhalten. Im Laufe des Tages haben wir als gesamtes Team unsere Leistungen analysiert und darauf aufbauend an unserer Strategie und unseren Werten gearbeitet. Die Ergebnisse lassen sich sehen:
Unser Claim "Beyond Digital" ist Bestandteil eines geschlossenes Markenkonzepts – unserer Markenpyramide. Das Fundament dieser Pyramide bildet unsere Vision: Was ist unser Ziel?
Über den Autor
Martin ist ein erfahrener Marketing- und Kommunikationsmanager und hat zahlreiche Markenprojekte in Österreich und international umgesetzt. Er war unter anderem als Head of Global Brand Management für die Unicredit Group in Mailand tätig und hat im Zuge einer Re-Branding Kampagne der UniCredit mehr als 500 Marken neu gebrandet.
Abgesehen von Marketing ist seine große Leidenschaft der Fußball. Er ist langjähriger und treuer Fan von FC Liverpool. Außerdem ist er momentan auf Platz 1 des CEYOND Tischtennis-Rankings.
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